不同发展阶段的企业，需制定差异化的商标策略

一、商标申请与注册：夯实品牌权利基础

商标申请注册是企业获取商标专用权的法定环节，也是品牌保护的第一步。根据《中华人民共和国商标法》规定，商标专用权需经国家知识产权局核准注册后方能确立，未注册的商标虽可使用，但难以获得法律层面的全面保护，易面临被抢注或侵权后维权困难的风险。

（一）申请前的核心准备

商标查询是降低注册风险的关键前置动作。申请人需通过国家知识产权局商标网上查询系统，检索相同或近似商标在目标商品 / 服务类别（依据《尼斯分类》划分）的注册情况。例如，在餐饮行业申请 “XX 小面” 商标时，不仅要查询第 43 类（餐饮服务）的在先商标，还需关注第 35 类（广告、连锁加盟）的关联类别，避免因类别覆盖不全导致后期经营受限。实践中，约 60% 的商标驳回源于未充分查询，因此建议预留 1-2 周时间开展系统检索，必要时可借助专业工具分析近似度。

申请材料的规范性直接影响审核效率。企业申请需提交营业执照副本复印件（加盖公章）、清晰的商标图样（JPG 格式，尺寸不小于 5cm×5cm）及《商标注册申请书》；个人申请需提供个体工商户营业执照与身份证复印件，且申请商标需与经营范围相关。需注意，商标图样若包含文字，需确认字体是否已获授权（如方正、汉仪等商用字体需取得许可），避免因字体侵权导致申请失败。2024 年浙江某服装企业因使用未授权字体设计商标，不仅注册被驳回，还需向字体公司支付版权费用，额外损失超 3 万元。

（二）注册流程中的关键节点

商标注册流程涵盖形式审查、实质审查、初审公告等阶段，全程耗时约 12-18 个月（具体时长受审核效率与异议情况影响）。形式审查阶段（1-2 个月）主要核查材料完整性，若存在材料缺失或格式错误，需在规定时限内补正，否则申请将被视为放弃；实质审查阶段（6-8 个月）是核心环节，审查员会对商标的显著性、合法性及是否与在先商标冲突进行审核，缺乏显著性的描述性词汇（如 “新鲜水果”“优质服务”）或违反禁用条款的标识（如国旗、宗教符号），将直接被驳回。

初审公告期（3 个月）是权利争议的关键窗口。公告期间，任何第三方均可对该商标提出异议，异议理由包括与在先商标近似、损害在先权利（如姓名权、著作权）等。申请人需在收到异议通知书后 30 日内提交答辩材料，答辩质量直接决定异议结果。2025 年广东某茶饮品牌申请 “粤柠” 商标时，因与在先 “越柠” 商标近似被异议，后通过提交品牌使用证据（如门店装修、销售记录）及商标设计理念，最终异议不成立，成功注册。

（三）注册后的权利维护

注册商标有效期为 10 年，需在期满前 12 个月内办理续展，宽展期为期满后 6 个月（宽展期内办理需缴纳额外费用），逾期未续展将导致商标失效。此外，需防范 “撤三” 风险 —— 根据《商标法》规定，连续 3 年不使用的注册商标，任何单位或个人可申请撤销。企业应妥善留存使用证据，包括商标使用合同、发票、广告宣传材料（如海报、短视频截图）、电商平台销售页面等，且证据需体现商标标识、使用时间与使用商品 / 服务的关联性。2024 年北京某科技公司因无法提供 “智联” 商标的有效使用证据，被竞争对手申请撤三后，商标最终被撤销，导致品牌被迫更名，损失超 50 万元。

二、商标代理服务：专业助力与选择避坑

商标代理机构作为连接申请人与知识产权局的桥梁，其专业能力直接影响商标事务的处理效果。对于缺乏知识产权专业知识的企业或个人，选择合规、专业的代理机构，可有效降低注册风险、提高维权效率，但市场上代理机构质量参差不齐，需掌握科学的选择方法。

（一）代理机构的法定资质与服务范围

正规商标代理机构需具备国家知识产权局核发的《商标代理机构备案证书》，且从业人员需通过专业培训或具备相关资质（如专利代理人资格、法律职业资格）。申请人可通过国家知识产权局 “商标代理机构备案查询” 系统，核查机构的备案状态、成立时间及信用记录，避免选择 “无证代办”“挂靠资质” 的黑代理。

专业代理服务涵盖全流程支持，而非仅提交材料。除基础的申请文件撰写与提交外，优质代理机构还能提供以下服务：一是风险评估，通过多维度检索分析注册成功率，并针对高风险情况提供修改建议（如调整商标图样、更换类别）；二是异议答辩与复审，在商标被异议或驳回时，协助收集证据、撰写法律文书；三是权利监控，定期监测商标动态，及时提醒续展、应对撤三或侵权行为。2025 年江苏某机械企业委托代理机构申请 “锐工” 商标时，代理机构提前发现近似在先商标，建议调整字体并增加图形元素，最终成功注册，避免了因驳回导致的 6 个月时间损耗。

（二）选择代理机构的常见误区与避坑要点

警惕 “低价陷阱” 与 “包通过” 承诺。部分机构以 “299 元注册全包”“100% 通过” 为噱头吸引客户，实则仅提供基础提交服务，后续若出现驳回、异议，需额外支付高额 “答辩费”“加急费”。根据市场行情，正规代理机构的服务费通常为 500-1500 元 / 类（不含官方规费 270 元 / 类），且会明确公示收费项目与服务范围，不存在隐性收费。

避免过度依赖 “关系论”。部分黑代理宣称 “与知识产权局有合作”“能内部加快审核”，此类说法均为虚假宣传 —— 商标审核流程严格遵循法定程序，任何机构或个人无法干预审核结果。申请人应优先选择从业 5 年以上、案例丰富的机构，可要求查看同类行业的成功注册案例，或通过企业信用信息公示系统查询机构是否存在行政处罚记录。

明确服务权责与合同条款。签订代理合同时，需明确约定服务内容、期限、费用及违约责任，例如 “若因代理机构撰写失误导致注册驳回，应退还服务费并协助重新申请”。同时，需确认代理机构是否会定期反馈进度（如提交后告知申请号、审查阶段变更时及时通知），避免因沟通不畅导致错过补正、答辩等关键时限。

三、商标侵权的识别：典型情形与新型形态

准确识别商标侵权行为，是权利人开展维权的前提。根据《商标法》第五十七条，商标侵权主要包括七种法定情形，但实践中侵权行为呈现多样化、隐蔽化趋势，需结合具体场景判断。

（一）传统侵权的典型情形

1. 相同或近似商标的使用侵权：未经许可在同一种商品上使用与注册商标相同的商标，或在类似商品上使用近似商标，容易导致公众混淆。例如 2024 年河南某食品公司在饼干产品上使用 “奥利奥” 标识，与卡夫食品的 “奥利奥” 商标完全相同，且包装设计高度近似，最终被认定为侵权，没收违法所得 120 万元并罚款 200 万元。

2. 销售侵权商品：即使销售者不知商品侵权，但若无法提供合法来源（如正规进货凭证、供应商资质），仍需承担停止销售的责任，若明知侵权仍销售，则需承担赔偿责任。2025 年山东某超市因销售假冒 “青岛啤酒”，无法提供进货凭证，被市场监管部门没收涉案商品，并处罚款 5 万元。

3. 帮助侵权：为侵权行为提供仓储、运输、广告宣传等便利条件，也构成商标侵权。例如 2024 年浙江某电商平台为假冒 “大疆” 无人机的商家提供店铺运营服务，明知商品侵权仍持续引流，最终被判决承担连带赔偿责任，赔偿权利人 80 万元。

（二）新型侵权的表现形式

直播带货成为侵权高发领域。部分主播在直播间销售商品时，使用与知名商标近似的标识，或通过口播误导消费者（如 “某东同款”“平替某大牌”），且侵权商品多通过 “低价秒杀”“限时抢购” 快速流通，取证难度较大。2025 年广东某主播在直播间销售 “兰蔻” 同款口红，商品标识为 “兰蒄”（“蔻” 字少一笔），且宣称 “与正品成分一致”，最终被认定为侵权，主播与直播平台共同赔偿 30 万元。

跨境电商中的商标侵权频发。部分企业通过亚马逊、速卖通等平台向海外销售商品时，未查询目标市场的商标注册情况，导致侵犯当地已注册商标权。例如 2024 年深圳某电子公司在欧盟市场销售 “华为” 同款充电器，未注意 “华为” 在欧盟已注册，被当地海关扣押货物，并处以涉案金额 2 倍的罚款，损失超 100 万元。

“擦边球” 设计规避审查。侵权者通过细微调整商标元素（如改变字体、增减笔画、更换颜色），设计出与知名商标高度近似的标识，试图规避法律审查。2025 年福建某服装企业使用与 “安踏” 近似的 “安踏” 商标（“安踏” 的 “泰” 字改为 “踏”），并在门店装修、宣传海报上模仿 “安踏” 的视觉风格，导致消费者混淆，最终被判决停止侵权并赔偿 50 万元。

四、商标维权与诉讼：多元路径与实操要点

当发现商标侵权行为时，权利人可通过协商、行政投诉、司法诉讼等多种路径维护权利，不同路径的效率、成本与效果存在差异，需根据侵权情节与自身需求选择。

（一）协商解决：低成本的前置选择

协商解决适用于侵权情节较轻、侵权方有和解意愿的情况。权利人可通过发送《律师函》或《侵权告知函》，明确指出侵权事实（如侵权商品的名称、销售渠道、侵权标识）、法律依据（如《商标法》相关条款）及诉求（如停止侵权、赔偿损失、销毁侵权商品），并附上商标注册证、侵权证据等材料，增强说服力。

协商的关键在于证据充分与诉求合理。赔偿数额的提出需基于实际损失（如权利人因侵权导致的销售额下降、利润减少）或侵权方的违法所得（如侵权商品的销售数量、单价、利润率），避免提出过高诉求导致协商破裂。2024 年浙江某家具企业发现同行使用近似商标后，通过提交自身品牌的市场占有率数据、侵权方的销售记录，与对方达成和解，侵权方赔偿 20 万元并停止使用侵权标识，仅用 1 个月便解决纠纷，远低于诉讼耗时。

（二）行政投诉：高效的权利救济渠道

行政投诉由市场监管部门（原工商部门）处理，具有程序简便、处理速度快的特点，适用于侵权行为范围较广、需快速制止的情况。权利人需向侵权行为地或侵权人所在地的市场监管部门提交《投诉书》，并提供以下证据：商标注册证复印件、侵权商品实物或照片、购买侵权商品的公证材料、侵权方的名称、地址及联系方式等。

市场监管部门在收到投诉后，会在 7 个工作日内立案调查，对侵权商品进行查封、扣押，并询问侵权方情况。若认定构成侵权，将责令侵权方立即停止侵权行为，没收、销毁侵权商品及制造工具，并可根据侵权情节处以罚款（罚款金额通常为非法经营额的 5 倍以下，非法经营额不足 5 万元的，可处 25 万元以下罚款）。2025 年四川某白酒企业向市场监管部门投诉假冒 “五粮液” 的生产窝点，监管部门联合公安部门开展突击检查，当场查获侵权白酒 1000 余瓶、制假设备 5 台，涉案金额超 300 万元，侵权方被处以罚款 150 万元，相关责任人被追究刑事责任。

（三）司法诉讼：终极的权利保障手段

当协商与行政投诉无法解决问题（如侵权方拒不履行行政决定、赔偿数额无法达成一致），或侵权情节严重（如涉案金额大、侵权范围广）时，权利人可向有管辖权的法院提起民事诉讼，主张停止侵权、赔偿损失、消除影响等诉求。

诉讼的核心在于证据收集与组织。权利人需准备以下关键证据：一是权利证据，如商标注册证、续展证明，证明自身享有合法的商标专用权；二是侵权证据，如侵权商品的购买公证、侵权方的销售记录（如电商平台订单、财务报表）、宣传材料（如网站截图、广告视频），证明侵权行为的存在；三是损失证据，如权利人的财务报表（证明销售额下降）、商标许可使用费合同（证明商标的市场价值）、维权支出的合理费用（如律师费、公证费、差旅费），用于计算赔偿数额。

赔偿数额的确定是诉讼的核心焦点。根据《商标法》规定，赔偿数额按照以下顺序确定：首先是权利人的实际损失；其次是侵权方的违法所得；再次是参照商标许可使用费的倍数；若以上均无法确定，法院可根据侵权情节判决 500 万元以下的法定赔偿。2024 年上海某化妆品企业起诉侵权方使用近似商标，法院通过核查侵权方的电商销售数据（涉案金额 800 万元）、权利人的利润率（20%），最终判决侵权方赔偿 160 万元，充分弥补了权利人的损失。

五、企业全阶段商标策略：从防御到布局

商标保护并非单一环节的工作，而是贯穿企业发展全周期的系统工程。不同发展阶段的企业，需制定差异化的商标策略，实现权利保护与成本控制的平衡。

（一）初创期：聚焦核心类别注册

初创企业资金有限，应优先注册与核心业务直接相关的类别。例如，奶茶店需注册第 43 类（餐饮服务）、第 30 类（咖啡、茶饮料）；软件开发公司需注册第 9 类（计算机软件）、第 42 类（软件开发服务）。同时，可选择 1-2 个关联类别进行防御注册，避免核心商标被抢注。例如，美妆初创品牌除注册第 3 类（化妆品）外，还可注册第 5 类（护肤品），防止他人在关联领域搭便车。

（二）成长期：扩大保护范围与监控风险

当企业业务拓展、品牌知名度提升时，需扩大商标注册范围，覆盖上下游产业与潜在业务领域。例如，服装品牌可从第 25 类（服装）扩展到第 18 类（箱包）、第 35 类（连锁加盟）；家电企业可从第 11 类（家电产品）扩展到第 37 类（家电维修）。同时，需建立商标监测机制，定期检索近似商标申请与侵权行为，及时应对异议、撤三请求，避免权利流失。

（三）成熟期：布局国际注册与品牌运营

具备国际业务规划的成熟企业，需通过马德里商标国际注册体系或单一国家注册，获取目标市场的商标保护。例如，计划进入欧洲市场的企业，可通过马德里体系指定欧盟为注册领土，覆盖 27 个成员国，降低注册成本。此外，可将商标与企业字号、域名进行一体化保护，形成 “商标 + 字号 + 域名” 的立体保护体系，提升品牌整体价值。

商标作为企业的核心无形资产，其保护质量直接影响品牌的生存与发展。从申请注册的基础准备，到代理机构的专业选择，再到侵权行为的识别与维权，每个环节都需严谨操作、科学规划。企业唯有建立系统化的商标管理思维，才能在市场竞争中守住品牌阵地，实现长期稳定发展。

来源：   http://www.jnsjsb.com/content/?1338.html