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汇源:商标与企业命运共浮沉

关键词:济宁商标注册   发布时间:2021/2/18 11:25:54   浏览量:

汇源:商标与企业命运共浮沉

  商海竞渡,无数企业历经兴衰,无数品牌出现消亡。商标品牌,伴随企业左右,是企业兴与衰的参与者和见证者。本报特开设“品牌透视”栏目,从商标品牌角度透视企业发展历程,品味经验教训,以期在众多企业品牌之路上点亮些许星火。

  29年,汇源这座品牌“大厦”正在崩塌。

  2021年1月18日,经历近3年停牌,中国汇源果汁集团有限公司(下称汇源集团)仍无力达到复牌条件,随着香港联合交易所(下称香港联交所)的一纸公告,连年亏损、负债百亿元的著名饮料品牌公司从港股正式退市。

  虽然愁云笼罩在今天汇源集团的头顶,但“汇源”仍是中国人心中的知名品牌之一。“喝汇源果汁,走健康之路”“喝汇源,好团圆”等广告语令一代代人耳熟能详,承载了太多难以磨灭的国民记忆,而“汇源”商标,在汇源集团与集团创始人朱新礼的故事中也扮演了尤为特殊的角色。

  从白手起家艰苦创业的1992年,到如日中天辉煌一时的2007年,再到无力回天不得不黯然退市的2021年,它有时是朱新礼的“杀手锏”,有时是整个汇源集团的“护城河”,间或成为映照了汇源集团涌动暗流的“照妖镜”,又差点扮演了沉船时最后一个“救生圈”。

  

品牌借势一飞冲天

  1996年11月8日,创立不足5年的汇源集团参加了原中央电视台黄金广告资源招标会,花7000万元抢下了《新闻联播》栏目结束后的5秒标板,广告费超过汇源集团1996年的全年收入,为了一鸣惊人,朱新礼孤注一掷。

  他赌对了。“喝汇源果汁,走健康之路”的广告语在央视一套放了一整年,汇源集团的销售额也一飞冲天。在广告最后一秒出现的“彩虹标志”,就是1992年10月14日朱新礼为汇源集团申请的第668129号“汇源HUI YUAN及彩虹图形”商标。

  仅仅创业3个月就申请注册商标,足以证明朱新礼对他精心选择的企业字号的重视。1998年,汇源集团重新设计了自己的标志,形成了整体概念沿用至今的“飘带+叶子标志”,并在1999年9月24日通过原中国商标专利事务所提交了第1643301号商标注册申请,2001年获准注册。

  在央视是唯一能够覆盖全国观众的电视台的年代,绑定这个强势渠道进行“饱和式”营销是许多品牌的成名路径。随着产品的热卖和全年无休的曝光,“汇源”品牌越来越响,到2000年,汇源集团已经成为果汁产业的全国“老大”。2001年,中国加入世界贸易组织(WTO),“汇源”则成为了“民族品牌”的代表之一,被赋予了更大的社会期望。


      颓势引出商标纠纷

  2008年北京奥运会刚刚结束,可口可乐公司宣布以179.2亿港元收购已在香港联交所上市的汇源集团。当时我国反垄断法刚刚实施,收购交易需要相关部门批准。

  民间的反应则与汇源集团的期望相反,“民族品牌”的标签成为收购案的反作用力。新浪网做了一项民意调查,结果显示有近79%的网民反对汇源集团出售给可口可乐公司。民意反映出“后奥运时代”的身份焦虑--跨国集团在国内收购的本土品牌往往不久就无影无踪。被雪藏的“美加净”“北冰洋”,当时正在打官司的“娃哈哈”,都印证了网民们的悲观判断。

  2009年3月,商务部依据反垄断法作出不允许此项交易的决定,而汇源集团此时已经提前裁切了大部分销售渠道,因此“元气大伤”。2009年开始,汇源集团连年亏损,围绕商标的问题也随之出现。

  2012年,一起案件曝出,汇源集团先是宣布禁止云南香格里拉卡瓦格博饮用水有限公司(下称卡瓦格博)使用“汇源”品牌,后爆出汇源集团下属北京汇源饮用水公司的总经理朱某绕过汇源集团,“越权”与卡瓦格博签订了“汇源”商标的使用许可合同,同时以个人账户收取了200万元商标许可使用费。包括卡瓦格博在内,他还与28家公司签订了“汇源”商标使用许可合同。

  这起与内部违纪紧紧相连的商标案,折射了汇源集团表面有序下的混乱。最终,汇源集团坚持拒绝将“汇源”商标许可给卡瓦格博使用,朱某被汇源集团做撤职处理。

  

      商标挽局仍旧失利

  2010年前后,移动互联网风靡,而汇源集团却固守着央视收视率不断下滑的广告阵地。从2009年到2016年的8年里,汇源集团有7年出现亏损,净亏损累计高达25亿元,也是在这个时候,汇源集团开始积极进行商标维权。

  2014年,汇源集团下属的北京汇源食品饮料有限公司(下称北京汇源)起诉菏泽汇源罐头食品有限公司(下称菏泽汇源罐头)商标侵权索赔1亿元,几经上诉,2018年由最高人民法院终审裁定菏泽汇源罐头赔偿北京汇源1000万元。

  但胜诉的汇源集团已经有了比亏损更严重的问题,2018年3月,因一笔违规贷款,汇源集团被香港联交所停牌。此前一年,汇源集团负债已高达114.02亿元,1000万元的商标侵权赔偿杯水车薪。

  风雨飘摇之下,汇源集团又想到了自己的金牌资产--商标。2019年4月26日,汇源集团以商标为主要资产作价24亿元,欲与出资36亿元的天地壹号饮料股份有限公司成立合资公司。虽然24亿元较多个排行榜上宣称的“品牌价值上百亿”缩水甚多,但仍可算是“瘦死的骆驼比马大”,毕竟拥有能撬动36亿元资金的商标资产,一般品牌恐怕难以比肩。

  但3个月后,期望再次破灭,汇源集团宣布方案终止。此后,朱新礼再也无力回天,他退出了汇源集团董事会,缄口不语,直到2021年1月汇源集团正式退市,他也未发一言。

  尽管被资本市场亮了“红牌”,但汇源集团在北方部分区域仍有稳定的销售地盘,今年春节前已收到为数不少的供货需求。而且,汇源集团拥有涵盖10余个商品与服务类别上的1100多件商标,在第32类商品上更有重点布局,这些商标组成了其品牌价值的“基本盘”,也是可以挖掘的重要资产。

  不过,2020年12月31日,多件“汇源”系列商标被他人以连续3年不使用为由提出撤销申请。这是进攻前的骚扰,还是收购前的压价信号?我们不得而知,但可以想见,围绕着汇源集团的商标故事远没有结束。

  近29年里“汇源”商标跟随企业浮浮沉沉,成为企业兴衰故事中一个意味深长的角色,这是现代市场经济里,商标品牌与企业命运深深绑定的映射。品牌兴则企业兴,企业衰则品牌衰,商标品牌为企业带来机遇,是企业巨大的无形财富,但更加需要企业悉心经营的滋养。(中国知识产权报)



来源:济宁商标注册   http://www.jnsjsb.com/content/?412.html

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