商标侵权在新型场景下的识别与法律边界

近年来，随着我国营商环境持续优化和企业品牌意识不断增强，商标注册与申请数量保持高位运行。国家知识产权局数据显示，2024年全年商标申请量接近980万件，累计有效注册商标已突破4500万件，稳居全球首位。在这一背景下，“商标代理注册”服务需求激增，行业规模迅速扩张；与此同时，商标侵权行为日趋隐蔽化、网络化，权利人“商标维权”难度加大。如何在保障市场主体便捷获取商标专用权的同时，规范代理行为、提升维权效能、遏制恶意侵权，已成为当前知识产权治理的重要课题。

本文将围绕“商标注册”“商标申请”“商标代理注册”“商标维权”与“商标侵权”五大关键词，系统梳理当前制度环境、实践难点与应对策略，为各类经营主体提供合规、务实的参考路径。

一、商标申请与注册：便利化改革下的质量提升需求

商标是识别商品或服务来源的核心标识，也是企业构建品牌资产的基础工具。根据《中华人民共和国商标法》第三条，经核准注册的商标，注册人享有专用权，受法律保护。

为提升服务效能，国家持续推进商标注册便利化改革。目前，电子申请率已超过99%，审查周期压缩至平均4–6个月，申请人可通过中国商标网实现全流程在线办理。这些举措显著降低了制度性交易成本，激发了中小企业和个体工商户的注册热情。

然而，高申请量也带来结构性隐忧。部分主体出于囤积、倒卖、阻碍竞争对手等非使用目的提交大量申请，不仅占用行政资源，还干扰正常市场秩序。对此，国家知识产权局自2019年起明确打击“不以使用为目的的恶意商标注册申请”，并在后续政策中强化审查标准。

企业在提交商标申请时，应注重以下几点：

• 确保标志具备显著特征：避免使用通用名称（如“大米”用于粮食）、直接描述性词汇（如“清凉”用于饮料）；

• 科学选择商品/服务类别：依据主营业务确定核心类别（如服装选第25类），并结合未来业务拓展合理覆盖关联类别（如电商、广告等）；

• 保留实际使用证据：包括产品包装、销售合同、广告投放记录等，以应对可能的“撤三”程序（即他人以连续三年未使用为由申请撤销注册商标）。

值得注意的是，商标注册成功仅是权利起点。若长期未在核定范围内真实使用，不仅可能被撤销，还可能削弱在后续侵权诉讼中的主张力度。

二、商标代理注册：专业价值凸显，行业亟需规范发展

面对复杂的法律规则与审查实践，绝大多数申请人选择委托专业机构办理商标事务，“商标代理注册”由此成为连接市场主体与行政体系的关键桥梁。

截至2024年底，全国在国家知识产权局备案的商标代理机构已超过7.8万家，从业人员数十万人。优质代理机构不仅能协助完成基础申请，还能提供全流程增值服务，例如：

• 开展商标近似检索，评估注册风险；

• 优化商品/服务项目表述，提高通过率；

• 代理驳回复审、异议答辩、无效宣告等后续程序；

• 协助制定国际注册策略，如通过马德里体系进入海外市场。

然而，行业快速扩张也伴生乱象。部分机构存在虚假承诺（如“包过”“100%下证”）、低价诱导、伪造材料，甚至协助客户进行恶意抢注等违规行为。这些做法不仅损害申请人权益，也破坏商标注册秩序。

为净化市场环境，国家知识产权局持续开展“蓝天”专项整治行动。2024年共查处违法代理案件1400余起，对多家机构作出吊销备案资格、列入经营异常名录等处理。2023年施行的《商标代理监督管理规定》进一步明确：代理机构不得作出违反法律原则的绝对化承诺，须履行风险告知义务，并建立完整业务档案。

企业在选择代理服务时，建议做到：

• 通过国家知识产权局官网查询机构是否合法备案；

• 要求提供清晰的服务内容、流程及时限说明；

• 避免签署含有“保证注册成功”等表述的协议；

• 保留沟通记录、付款凭证及委托文件，以备后续争议处理。

三、商标侵权：新型场景下的识别与法律边界

随着数字经济快速发展，商标侵权形式日益多样化。除传统线下仿冒外，以下行为在电商平台、社交平台、直播带货等场景中频发：

• 在商品标题、搜索关键词中嵌入他人注册商标引流（如“正品耐克同款运动鞋”）；

• 使用视觉或读音高度近似的标识制造混淆（如“阿迪达斯” vs “阿迪王”）；

• 将他人商标作为企业字号、APP名称或域名突出使用；

• 在短视频、直播间口播中擅自提及知名品牌，暗示授权或合作关系。

根据《商标法》第五十七条，构成侵权需满足三个基本要素：未经许可、在相同或类似商品/服务上、使用相同或近似商标，并可能导致公众混淆。其中，“混淆可能性”是司法判断的核心。

法院在认定时通常综合考量：

• 权利商标的知名度与显著性（如是否为驰名商标）；

• 被控标识与注册商标的整体比对结果；

• 商品/服务的功能、渠道、消费群体重合度；

• 被控侵权人的主观意图（是否存在攀附商誉的恶意）。

例如，在“茶颜悦色”诉“茶颜观色”案中，法院认定后者在明知前者已具较高知名度的情况下，仍注册近似商标并开设门店，构成不正当竞争与商标侵权，判令停止使用并赔偿损失。

四、商标维权：多路径协同提升保护实效

面对侵权行为，权利人可采取多种方式维权，形成“行政+司法+平台”三位一体的保护网络。

1. 行政投诉：快速制止侵权行为
向侵权行为发生地的市场监督管理部门举报，是成本较低、响应较快的途径。监管部门可依法查封侵权商品、责令停止销售、处以罚款。2024年，全国市场监管系统查处商标侵权案件超4.2万件，有效遏制区域性制假售假。

2. 民事诉讼：全面主张权利救济
通过法院提起侵权之诉，可要求被告停止侵权、赔偿经济损失、消除影响等。《商标法》第六十三条明确规定，对恶意侵权且情节严重的，可适用一倍以上五倍以下的惩罚性赔偿。多地法院已据此作出高额判赔，彰显司法保护导向。

3. 电商平台投诉：线上维权主渠道
主流电商平台均设有知识产权保护平台。权利人上传商标注册证、侵权链接等材料后，平台通常在24–72小时内下架涉嫌侵权商品。部分平台还引入“反通知—恢复”机制，在保障权利的同时防止误删。

4. 刑事报案：打击产业化制假链条
对于涉案金额大、社会危害严重的假冒行为，可依据《刑法》第二百一十三条（假冒注册商标罪）等条款向公安机关报案。刑事手段具有最强威慑力，适用于规模化、链条化侵权案件。

五、构建企业商标合规与风险防控体系

面对复杂多变的商标环境，企业应超越个案应对，建立系统化管理机制：

• 设立知识产权专员或委托外部顾问，统筹商标事务；

• 定期开展商标“体检”，清理长期未使用的注册商标，防范“撤三”风险；

• 制定品牌使用规范手册，确保线上线下标识统一、合法；

• 部署侵权监测工具，利用第三方服务对全网进行常态化扫描；

• 加强内部培训，避免因员工疏忽导致被动侵权（如未经授权使用他人素材）。

此外，中小企业可积极利用地方知识产权公共服务平台、维权援助中心等资源，获取免费咨询、检索支持及维权指导，降低合规成本。

六、展望：迈向高质量、智能化、国际化商标生态

未来，我国商标治理体系将朝着更高质量、更智能、更开放的方向演进。国家知识产权局正试点人工智能辅助审查系统，有望进一步提升审查一致性与效率。同时，随着中国企业加速“出海”，国际商标布局需求激增。通过马德里体系一次申请指定多个国家，或在重点市场单独注册，将成为品牌全球化战略的重要支撑。

与此同时，政府、行业协会、平台企业与权利人需加强协作，推动形成“申请规范—代理诚信—使用真实—维权有力”的良性生态。

结语

商标不仅是法律赋予的专用权，更是企业参与市场竞争的核心资产。在申请活跃、侵权多发的当下，唯有坚持全周期管理理念，强化规范意识、善用专业服务、主动防范风险、依法高效维权，才能真正实现从“拥有商标”到“用好商标”的转变。这不仅关乎个体企业的品牌安全，更关系到我国创新生态与营商环境的整体优化。

来源：   http://www.jnsjsb.com/content/?1500.html