企业品牌布局需更重真实使用

2026年6月26日，十四届全国人大常委会第二十三次会议表决通过新修订的《中华人民共和国商标法》。这是该法自1983年施行四十多年来的首次全面修订，条文由原来的8章73条增至9章87条，将于2027年1月1日起施行。新法围绕商标注册、申请、使用、管理和保护作出系统调整，对市场主体品牌布局提出了更明确的合规要求。

一、注册申请更强调真实使用目的

新法明确，不以使用为目的且明显超出正常生产经营需要的商标注册申请，不予注册。这一规定并非否定企业合理品牌布局，而是引导商标申请与主营业务、经营规模和发展规划相匹配。

企业围绕核心业务、关联业务进行适度防御性注册仍具有必要性，但若申请数量明显超出经营需要，且缺乏真实使用意图，可能面临不予注册的风险。对于以囤积、倒卖、攀附商誉为目的的批量申请，审查机关将结合申请数量、商标标识特征、申请人经营范围等因素综合判断。

二、动态标志纳入可注册范围

新法将动态标志纳入可注册商标范围，企业开机动画、品牌动态标识、应用程序界面动效等，在具备显著性并符合法定条件的前提下，可以申请注册。这一变化适应了短视频、电商、移动互联网等数字商业场景的发展需要。

需要注意的是，仅由商品自身性质产生、为获得技术效果所必需，或者使商品具有实质性价值的动态效果，不得注册为商标。企业在规划动态商标注册时，应重点评估其是否具有识别商品或服务来源的功能，避免将功能性效果误作为商标申请。

三、线上使用证据获得法律认可

新法明确，通过互联网等信息网络使用商标的行为属于商标使用。电商平台页面、社交媒体宣传、直播带货、应用程序界面等场景中的商标使用，均可作为有效使用证据。

这一调整对企业的日常品牌管理具有积极意义。企业应建立商标使用档案，留存销售合同、发票、广告材料、平台页面截图、展会资料等证据，以便在应对连续三年不使用撤销、侵权维权等情形时提供相应证明。

四、异议期缩短，监测要求提高

新法将商标初步审定公告后的异议期限由3个月缩短为2个月。这一调整有利于加快商标确权进程，减少权利长期不确定状态，但也要求权利人提高商标监测频率。

商标申请人提交申请后，仍需经历形式审查、实质审查、初步审定公告等程序。顺利情况下，商标注册整体周期通常在6至8个月左右；若出现补正、驳回或异议，周期可能相应延长。利害关系人发现可能存在权利冲突的商标，应在公告期内及时提出异议；申请人遭遇异议时，也应按规定准备答辩材料。

五、闲置商标清理机制更加完善

新法规定，商标管理部门可以依职权主动撤销已成为通用名称或者连续三年无正当理由不使用的注册商标。这意味着商标注册证并非永久有效的权利凭证，企业应重视商标的持续使用和规范管理。

对于确无继续使用价值的商标，新法也增设了商标注册人主动注销机制，为不再使用的商标提供退出通道。企业可结合品牌战略，对现有商标资产进行分类管理，核心商标确保持续使用，闲置商标评估保留必要性。

六、商标代理选择需核验备案资质

新法对商标代理行为提出更严格监管要求，明确代理机构及从业人员不得参与恶意注册、不得伪造材料、不得虚假承诺，并建立备案管理制度。

企业在选择商标代理机构时，应核验其是否在国家知识产权局完成备案，了解其服务流程、收费标准和后续维护能力。任何声称“包通过”“内部渠道”“快速下证”的说法均缺乏法律依据。商标审查结果受在先权利、显著性、近似判断等多种因素影响，无法作出绝对化保证。签约前，企业应仔细阅读合同条款，明确服务范围、费用构成和违约责任。

七、企业合规建议

面对新法施行前的过渡期，企业可从以下几方面开展自查：

一是梳理现有商标资产，按使用频率、业务关联度和战略价值分类管理；二是规范新申请布局，避免脱离经营需要的大规模申请；三是完善使用证据管理，留存线上线下经营过程中形成的真实材料；四是关注信息变更与续展，企业名称、地址变更应及时办理商标变更手续；五是建立商标监测机制，关注相同或近似商标申请动态。

总体来看，新修订的商标法进一步强化了商标制度与真实经营之间的联系。市场主体在商标注册和申请过程中，应坚持合规、审慎、长期使用的原则，结合品牌发展规划合理布局，为品牌稳定发展提供更为可靠的法律保障。

来源：   http://www.jnsjsb.com/content/?2143.html