在数字经济和新媒体时代，品牌的展现形式日益丰富

2026年6月26日，十四届全国人大常委会第二十三次会议表决通过了新修订的《中华人民共和国商标法》，该法将于2027年1月1日起正式施行。这是我国商标法自1983年施行四十多年来迎来的首次全面修订，标志着我国商标领域立法从“局部修改”向“系统完善”转变升级。此次修法对商标注册条件、商标申请流程以及商标使用管理等方面进行了系统性重构，旨在进一步规范商标秩序，强化知识产权保护，为广大经营主体的品牌建设提供更为坚实的法治保障。

一、 立法背景：从“重注册”向“注册与使用并重”转变

商标作为企业品牌的核心载体，是市场经济中连接生产者与消费者的重要桥梁。近年来，随着我国市场经济的不断深化，各类市场主体的品牌保护意识持续增强，商标注册申请量保持稳步增长。然而，在商标事业蓬勃发展的同时，也暴露出一些亟待解决的问题。部分主体不以实际使用为目的，批量囤积商标进行倒卖牟利；一些商标申请存在恶意抢注他人知名品牌或公众人物姓名的现象；此外，部分商标在实际使用中带有误导性或虚假宣传色彩，扰乱了公平竞争的市场秩序。

针对上述痛点，此次新修订的《商标法》确立了“注册与使用并重”的核心导向。全国人大常委会法制工作委员会相关负责人表示，此次全面修订是为了贯彻落实加强知识产权保护的决策部署，回应社会关切，通过完善制度设计，从源头上遏制恶意注册行为，引导商标注册申请回归“以使用为目的”的本质。新法条文由原来的73条增至87条，并新增第二章“商标注册的条件”，对原本分散于各章节中的注册条件作了集中规定。

二、 源头治理：严打恶意注册与商标囤积行为

此次修法在规范商标注册申请环节采取了有力措施。新法明确规定，对于“不以使用为目的，且明显超出正常生产经营需要”的商标申请，将直接予以驳回。这一规定为审查部门拦截恶意抢注和批量囤标行为提供了更为清晰的法律依据。

同时，新法强化了对恶意注册行为的惩戒力度。根据新法第五十四条规定，对于恶意申请商标注册的申请人，以及明知或应知委托人存在恶意注册行为仍接受委托的商标代理机构，设定了更为严格的行政处罚措施。违规者将面临警告，并可处十万元以下的罚款，相关违法信息还将被依法记入信用记录并予以公示。这一系列举措，不仅提高了违法成本，也对商标代理行业提出了更高的合规要求，促使代理机构发挥“守门人”作用，共同维护良好的商标申请秩序。

三、 流程优化：缩短审查周期，提升确权效率

对于广大合法合规经营的企业而言，商标注册申请的效率直接关系到品牌布局和市场拓展的速度。此次修法在优化审查流程、提升行政效率方面作出了多项积极调整。

新法对商标异议程序进行了优化，合理缩短了商标初审公告后的异议期，使得无争议或争议较小的商标能够更快地获得核准注册，有效缩短了企业的确权周期。另一方面，新法完善了商标撤销制度，明确规定商标主管部门可以主动撤销连续三年无正当理由不使用的闲置商标，以及已经演变为通用名称的注册商标。这一“主动清理”机制，将有效释放被无效占用的商标资源，为真正有需求的企业申请商标注册腾出空间。

此外，随着数字化政务的推进，商标申请的电子化、智能化水平也在不断提升。国家知识产权局持续优化商标网上服务系统，推行电子商标注册证，实现商标申请、审查、缴费、发文的全流程线上办理，降低了企业的制度性交易成本。根据2026年最新收费标准，接受电子发文的网上申请官费为270元每类，每类限10个商品项目，超出部分每项加收27元。

四、 规范使用：严禁误导性标识，保护消费者权益

值得关注的是，此次修法不仅关注商标的注册申请环节，也严格规范商标的实际使用行为。新法明确禁止将带有虚假宣传、误导性内容的词汇作为商标申请注册和使用。

在市场上，部分商家将“纯天然”、“零添加”、“手工古法”等词汇注册为商标或作为品牌标识突出使用，但实际产品却与标识描述存在差异。这种行为不仅容易对消费者产生误导，也构成了对其他诚信经营者的不正当竞争。新法实施后，此类带有欺骗性、容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标识，将被严格禁止注册和使用，违规者将面临相应的行政处罚。这体现了商标法与相关法律法规的协同发力，共同营造诚实信用的市场环境。

五、 拓展边界：动态标志纳入保护，顺应数字经济发展

在数字经济和新媒体时代，品牌的展现形式日益丰富。为了适应这一发展趋势，新修订的《商标法》拓宽了商标可注册要素的范围，明确将“动态标志”及其与相关要素的组合纳入可以申请注册的商标类型。

这意味着，未来企业在短视频平台、电商平台以及各类数字媒介上使用的具有显著特征的动态图形、动画效果等，均可以通过商标注册申请获得法律保护。同时，新法明确通过互联网等信息网络实施的商标使用行为属于本法调整范围，将商标使用场景明确拓展至电商平台、社交媒体、应用程序界面等虚拟空间，实现了法律规制从线下到线上的全覆盖。这一前瞻性规定，为数字经济、人工智能等新兴产业的品牌保护提供了法律支撑，有助于激发企业在数字领域的品牌创新活力。

六、 强化保护：引入惩罚性赔偿，维护权利人利益

在商标权利保护方面，新法同样作出了重要完善。新法增加了禁止滥用权利的规定，明确申请注册和使用商标“不得滥用权利损害国家利益、社会公共利益或者他人合法权益”。对于恶意侵犯商标专用权的行为，新法进一步完善了惩罚性赔偿制度，权利人可依法主张相应倍数的惩罚性赔偿，大幅提高了侵权违法成本。

此外，新法还为国货品牌出海提供了更为坚实的知识产权保护支撑。随着中国企业参与国际竞争的步伐加快，新法在商标国际注册与海外维权方面提供了更为明确的指引，助力企业在全球市场上维护自身的品牌权益。

七、 业界反响：企业应尽早规划合规品牌战略

新修订的《商标法》发布后，在知识产权界和企业界引发了广泛关注。多位知识产权专家指出，新法的出台是我国知识产权保护体系建设的又一重要进展。它向全社会传递了一个明确的信号：商标的价值在于真实使用，而非投机囤积。

对于广大企业，特别是中小微企业和初创团队而言，专家建议应密切关注新法的实施动态，及时调整自身的品牌战略。在进行商标注册申请时，应立足真实的商业使用需求，合理选择商品和服务类别，避免盲目跨类囤积。2026年1月1日起，尼斯分类第十三版2026文本已正式启用，新增了适配人工智能、远程医疗等新兴领域的项目，申请人应当对照最新版分类表仔细核对，避免因类别选择错误而导致驳回或保护范围不完整。

同时，企业应注重商标在实际经营中的规范使用，妥善留存使用证据，建立健全内部的商标管理档案。对于计划拓展海外市场的企业，可以借助商标代理机构了解马德里国际注册体系等途径，为品牌的全球化布局提供支持。

来源：   http://www.jnsjsb.com/content/?1938.html