凉茶添“新衣” 品牌辟新路

       王老吉凭“改姓”再次火了。近日，老品牌王老吉推出新产品——“姓氏图腾罐”，顾客在网上可买到“陈老吉”“杨老吉”等定制产品。凭借着“新包装+旧产品”的创新，在某电商平台的销量骤增。

　　近年来，在食品饮料市场，越来越多像王老吉一样的老品牌，寻求转型，但结果却大不相同，一些老品牌浴火重生，而一些老品牌不但在新领域反响平平，还丢掉了原有市场。笔者认为，品牌转型执着追求“新领域”“新产品”未必是唯一途径，对一些有着鲜明特色与大量消费者积累的老品牌，探索如王老吉这般“新罐装旧茶”的转型模式未尝不可。

　　“怕上火”“红罐”“凉茶”等关键词是王老吉的“老法宝”。转型时，王老吉虽也有“大刀阔斧”的改变，但主要是围绕“老法宝”进行。此次推出的“姓氏图腾罐”，便是王老吉依托“红罐”与“凉茶”等传统亮点进行的新突破。

　　这种新突破，市场认可吗？不妨看看“姓氏图腾罐”的市场反馈。一样的凉茶、红罐，只是“改了姓”，每箱价格便由40余元上涨至99元。但顾客仍愿意为其买单，目前，某电商平台王老吉旗舰店显示，“姓氏图腾罐”销量为“10万+”。且通过此次突破，王老吉还赢得了年轻消费群体的认可。截至发稿前，新浪微博“王老吉新出了百家姓版本”热搜词条阅读次数超7588万次，大量网友纷纷留言“这波操作我给满分”“这波营销方案真绝了”。

　　而在此前，王老吉在不改变原有产品领域的基础上，创新销售模式，开起了“1828王老吉”线下凉茶门店；在保证现有产品特色的同时，适应饮料市场多元化需求，推出王老吉无糖凉茶、王老吉无糖气泡凉茶等新品凉茶……在坚守“老法宝”的基础上，王老吉不断玩出新花样。

　　一系列“新罐装旧茶”的操作，让王老吉焕发新活力。被授权使用 “王老吉”品牌的广州王老吉大健康产业有限公司官网信息显示，目前王老吉品牌价值达1080亿元。

　　条条大路通罗马。在追求品牌转型的道路上，人云亦云并不可取。对食品饮料行业而言，老品牌是选择“大破大立”，全部推倒重来，还是在坚守原有特色基础上进行小幅创新，尚需结合企业经营实际与产品特色，方能找到适合的转型之路。（中国知识产权报 凌 朔）（编辑：晏如）

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