从注册申请到多元维权，品牌保护如何破局？

在品牌经济日益凸显的今天，商标作为企业核心竞争力的法律载体，其价值愈发受到重视。从商标的注册申请起步，到代理机构的专业服务支撑，再到侵权行为的精准打击与权益受损后的有效维权，每个环节都关乎品牌的生存与发展。2024 年市场监管总局 “守护知识产权” 执法专项行动曝光的多起典型案件显示，商标领域的违法犯罪行为仍时有发生，而与此同时，商标代理信用评价体系的逐步完善正为行业规范注入新动能。深入剖析商标全链条管理的现状与路径，对构建品牌保护新格局具有重要意义。

注册申请：品牌保护的 “第一道防线” 与常见陷阱

商标注册是品牌权益保护的起点，然而看似标准化的申请流程中，潜藏着诸多易被忽视的细节。国家知识产权局数据显示，我国有效商标保有量已突破 4670 万件，商标资源的稀缺性使得注册成功率面临严峻挑战，而企业的认知误区进一步加剧了这一问题。

“不查就申” 是最常见的失误。某初创电商企业设计商标后未进行在先检索便提交申请，因与已有商标构成近似被驳回，不仅前期投入付诸东流，更延误了品牌推广时机。专业检索需覆盖相同及近似商标，包括读音、字形、含义等维度，同时需关注商标状态及类别适配性。山东省市场学会副会长王永江指出，由于常用汉字组合已高度饱和，将两三个字的商标扩展为四字组合，可显著提升注册成功率。

类别选择失误则会导致保护 “形同虚设”。商标注册遵循《类似商品和服务区分表》，核心类别与关联类别的全面覆盖至关重要。餐饮企业若仅注册第 43 类餐饮服务，而忽视第 29 类食品、第 30 类调味品等关联类别，极易遭遇跨界侵权。更值得注意的是，企业需结合发展规划提前布局防御性注册，避免业务拓展时陷入商标困境。

注册成功并非一劳永逸，后续管理同样关键。注册商标有效期为 10 年，期满需在 12 个月续展期内办理手续，逾期未办将被注销。某企业因未及时续展，导致使用多年的商标失效，最终不得不重新布局，付出高昂成本。此外，商标使用需严格遵循核准样式，擅自改变颜色、字体等要素可能导致专用权被撤销。

代理注册：行业规范与信用体系的双重约束

商标代理机构作为连接企业与知识产权管理部门的桥梁，其服务质量直接影响注册效率与权益保障。2022 年施行的《商标代理监督管理规定》明确了代理机构的资质要求与行为规范，而 2025 年启动的新一轮信用评价试点则进一步强化了行业监管。

当前代理市场仍存在诸多乱象。部分机构以 “低价注册”“快速拿证” 为诱饵，却未履行实质审查义务，导致申请频繁被驳回。某小型制造企业选择低价代理服务，不仅损失服务费，更因商标未能及时注册错失市场机遇。更有甚者，一些机构协助委托人恶意抢注商标，或变相申请注册代理服务以外的商标，严重扰乱市场秩序。

为规范行业发展，信用评价体系将代理机构分为 A、B、C、D 四个等级，基于行政处罚、经营规范、行业惩戒等信息进行计分。A 级机构可获得政策支持与项目优先推荐，而 D 级机构将面临严格监管乃至市场退出。这一机制已在 16 个试点省份铺开，通过 “守信激励、失信惩戒” 引导机构合规经营。

对企业而言，选择代理机构需关注核心资质：是否在国家知识产权局备案、是否具备稳定的专业团队、是否有真实成功案例。签订合同时应明确服务内容与责任划分，对 “包过”“100% 成功” 等承诺保持警惕。规范的代理机构会主动开展利益冲突审查，对存在驳回风险的申请及时书面告知委托人。

侵权新态：跨域化、链条化与技术化的挑战

随着市场业态的丰富与数字技术的发展，商标侵权行为呈现出更为复杂的特征。2024 年市场监管总局公布的典型案件显示，跨区域作案、全链条犯罪、线上线下联动已成为侵权行为的主要模式。

跨区域协同侵权尤为突出。江西彩影科技有限公司为侵犯 “极米” 注册商标专用权，注册 10 家关联企业，委托多地工厂生产，通过京东、拼多多等电商平台开设 25 家网店销售，形成覆盖九省（区、市）的制售网络。最终执法部门通过跨省联动，才实现全链条打击，罚没款达 507.21 万元。类似地，侵犯 “始祖鸟” 商标的案件中，谷某某团伙委托多省市工厂加工假冒服装，涉案金额高达 2 亿元，凸显了跨区域监管的难度。

互联网成为侵权高发领域。在侵犯 “华为” 商标案中，涉案企业通过抖音直播间宣称销售官方正品，实则销售自行组装的侵权手机，涉案金额超 1640 万元。温州市尊享科技有限公司则通过 “低价手机引流 — 诱导换购 — 高价售假” 模式，在线上线下销售假冒苹果蓝牙耳机，形成覆盖五省的售假网络。电商平台的流量特性使得侵权信息传播更快，而主体隐匿性则增加了溯源难度。

链条化犯罪已成为主流形态。上海吉许食品有限公司等 5 家主体形成 “包装印制 — 产品分装 — 线上销售” 的完整链条，擅自使用 “六和” 商标销售低价禽肉，涉案金额 520 余万元。重庆市酉阳县查处的案件中，犯罪团伙从广东生产假冒 LV 等品牌产品，通过物流批发至多地，再通过电商、实体店等渠道销售，涉案金额达 3 亿元。这种分工明确的犯罪模式，对证据链的完整性提出了更高要求。

多元维权：行政、司法与行业协同的破局之路

面对复杂的侵权态势，单一的维权方式已难以奏效，“行政查处 + 司法审判 + 行业共治” 的多元维权体系正在逐步形成，为权利人提供了更高效的救济路径。

行政执法凭借快速响应优势，成为打击侵权的前沿力量。2024 年 “守护知识产权” 专项行动中，全国市场监管部门聚焦重点商品与领域，通过跨区域联动、大数据溯源等手段，实现对侵权行为的精准打击。在 “极米” 侵权案中，执法部门协调电商平台调取销售记录，固定关键证据，为案件查办提供了有力支撑。行政机关还可通过调解方式快速化解纠纷，2025 年济南市莱芜区就通过 “行政调解 + 司法确认” 模式，高效解决一起食品企业商标侵权纠纷，既缩短了处理周期，又赋予协议强制执行力。

司法审判则为维权提供终极保障，尤其在惩罚性赔偿与复杂案件审理方面发挥核心作用。广州知识产权法院明确对故意侵权、重复侵权行为加大判赔力度，依法适用惩罚性赔偿，确保权利人获得充分赔偿。针对网络侵权，法院明确了搜索关键词引流、直播场景侵权等行为的规制规则，为数字时代的商标保护提供司法指引。对于涉嫌犯罪的侵权行为，行政机关依法移送司法机关，2024 年多起案件因涉案金额巨大被提起公诉，形成有力震慑。

企业与平台的主动作为不可或缺。乐高中国通过行政投诉、民事诉讼、刑事打击等多重手段维权，其累计拥有的 1.9 万件知识产权成为品牌保护的坚实基础。安踏集团采取 “抓典型打头部 + 教育震慑” 策略，针对线上线下侵权行为开展全类型打击。快手等电商平台建立 “人货场” 三维防控体系，通过图像识别、实时监播等技术，2024 年拦截风险商品超 11 万件，处置违规商家 9500 余家。

行业治理：信用体系与全链条保护的未来方向

商标领域的治理正从 “事后打击” 向 “事前预防、事中监管、事后惩戒” 全链条转变，而信用体系建设与技术赋能成为重要支撑。

商标代理信用评价的全面推进，将重塑行业生态。试点省份通过政府网站、政务服务大厅等公示评价结果，将信用信息作为政府采购、企业选择代理机构的重要参考。这种 “信用画像” 机制促使代理机构加强内部管理，建立质量管理、恶意申请筛查等制度，提升服务专业性。行业组织则通过制定自律规范、开展业务培训，助力提升从业人员专业能力，形成监管与自律的合力。

技术创新为商标保护提供新工具。知识产权管理部门运用地理信息可视化、电子数据溯源等技术，实现对侵权网络的精准定位。电商平台通过 AI 算法对商品信息、直播内容进行实时监测，提前拦截侵权商品。企业则可通过商标监测系统，及时发现近似商标申请与侵权行为，将维权关口前移。

全链条保护理念日益深入人心。企业逐渐认识到商标保护需贯穿 “注册 — 使用 — 维护” 全过程：注册阶段做好类别布局与近似检索，使用阶段规范商标标识与范围，维护阶段及时续展与变更。国家知识产权局通过完善审查标准、优化服务流程，提升注册便利度，同时加强与市场监管、司法等部门的信息共享，构建协同保护机制。

从注册申请的审慎布局，到代理服务的规范选择，从侵权行为的及时发现，到维权路径的多元运用，商标保护是一项系统工程。随着监管体系的不断完善、技术手段的持续升级以及企业维权意识的逐步增强，我国商标保护环境将持续优化。在这一过程中，每个市场主体既是参与者也是受益者，唯有共同筑牢商标保护的 “防火墙”，才能让品牌经济焕发更强活力。

来源：   http://www.jnsjsb.com/content/?1356.html